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菜单设计:设计产品结构就是设计效率
作者:管理员 | 时间:2021-01-16 09:33:15

  怎么设计菜单。
  很多人觉得,菜单不就是让用户选择到底吃什么的一本介绍手册吗?
  还真没这么简单。菜单牵涉和影响到的方方面面,直接可以决定你的产品销量乃至利润!
  菜单首先是门店的产品结构设计的终极展现,由此它会影响后厨的生产节奏。其次,菜单设计也影响到门店的盈利结构,关系到出品层面的成本和利润。另外,菜单几乎是门店当中唯一的销售界面,它设计的好坏也会直接影响销量。
  这一讲,我会分三个部分来讲我对菜单设计这件事的思考:
  首先,我认为对新老板来说,一定要有一个意识:小吃快餐店要尽可能实现高翻台率,要出餐速度足够快,就不能让出品的加工程序太复杂,以及菜品千万不能太多。
  对新老板来说,开业初期上“阶段性菜单”,会比较稳妥。也就是说,菜单不要一步到位,而是阶段性地迭代和丰富。
  比如,我们首先规划出门店总共要有30个菜,但是刚一开始先上比较刚需的10个菜,然后再加到15个、20个。一方面这能帮助你节约食材,不会出现太多浪费,另一方面后厨的制作也相对不复杂,出餐的质量更容易保证,可以让团队逐渐适应产能和工作量。
  合理的出品结构要有三类产品
  但是,不管一开始菜单多简单,也一定要有三类产品:核心产品、引流产品和利润产品。
  核心产品很好理解。我们经常会发现,绝大部分连锁餐饮品牌,会有一些产品雷打不动,比如说麦当劳永远有巨无霸,这就是核心产品。
  我在菜品品类定位那一讲讲过,核心产品对应的是餐厅的核心竞争力,选主打产品就是选赛道,是开店首先要想好的问题。
  但也有一种情况:开店之前,并没有想好把核心产品放在具体哪几个产品上。比如我们自己一开始开店的时候,其实也只是想做一家川渝小吃社区店,我们也并不知道什么样的单品会最受欢迎。那最有效的方法,就是看三个月到半年的数据,看哪个产品占的营业额比例是最高的。
  为什么是三个月到半年?是因为需要去除淡旺季的影响。这样平均看下来,哪个产品实际上是最受欢迎的,就会非常准确。


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  定价在最广人群心理档位
  在菜单上呈现的,除了产品,另一个重要的部分,就是价格。
  定价有两个层面,一个是整体客单价定位,一个是具体每一个出品怎么定价。
  以一二线城市为例,目前市场当中客单价范围大致分四个等级,从低往高说,30块钱以下的,基本上属于“打包带走”的门店,或者说“一人食”的门店。
  一般来讲,正常的白领快餐,基本上客单价在30到50块钱。
  50到70块钱,属于高级快餐,或者是一线商圈一顿快餐的价格。超过70块钱,就奔着正餐去了。
  小店往往做的是流量生意,所以,客单价定位在30到50块钱这个档最好,能覆盖最广的人群。通常50块钱是一个非常重要的心理门槛。
  那具体到每一个菜品,怎么做定价?我的建议是把成本定价和心智定价,两个方法结合起来用。
  成本定价,比较简单的计算方法,就是成本直接乘以3,这样的话,能保证每个菜品的毛利在百分之六七十上下。
  心智定价的意思是一个产品在用户心目当中大概的价格是怎样的。比如说我现在问一个汉堡多少钱?十个人里面可能有八九个人第一反应是20块钱左右,那这就是汉堡在大众心理定价。超过这个价格,他就会觉得你们家店的定价贵。
  一般来说,核心出品的定价,往往要比用户心目中的定价略高,而利润性产品和引流性产品,跟竞争对手的价格差不多就可以。
  提高客单价的两个有效方法
  前面讲了菜品设计和价格设计,一开始我还提到,对于小吃快餐店来说,菜单几乎是唯一的销售界面,也就是说,我们还需要尽可能,通过菜单来促进销售。
  对小吃快餐店来说,最普遍、也有效的促销方法,其实就两个:
  第一就是套餐,比如我们都知道的麦当劳汉堡、薯条、可乐,是绝对的铁三角组合。
  要注意的是,在设置套餐的时候,需要让顾客清晰地知道价格锚。
  什么是价格锚?比如说,买一碗乌冬面的价格是30块钱,但是再配两个日式串烧,再加一个可尔比思,甚至再加一个裙带菜,商家告诉你只需要再加9块9,很多人就会选择39.9的套餐。而套餐旁边标着的30块钱的乌冬面,就是价格锚。它在菜单上挺显眼,但是我们的目的不是让客人去点它,而是让顾客去点旁边的套餐,因为整体毛利会更高。
另一种很适合小吃快餐店的提高客单价的方法是主产品加自选产品。
  比如说顾客可以先选择一碗最基础款的面条,然后自选式地往上加东西,加一个鸡腿,或者加一狮子头等等店可以专门去做自选动线,把各种小菜摆在你面前,让你自取。像麻辣香锅就是最典型的自选式产品,这类产品能够非常有效地刺激顾客更多消费。

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